مشتریان اعتبار و ماندگاری یک کسب و کار را تعیین می‌کنند و در دنیای پر چالش و هیجان انگیز رقابتی امروز، کسب سهم بیشتر و حتی حفظ سهم موجود از بازار برای کسب و کارها در سال‌های اخیر به مهم‌ترین دغدغه تبدیل شده است و به همین منظور شرکت‌ها و سازمان‌ها بایستی اصل مشتری مداری را به عنوان عنصر اصلی و جدایی ناپذیر از فعالیت‌های خود در نظر داشته باشند.

در واقع هر شرکت یا هر کسب و کاری برای بقای خود به این اصل وابسته است و با مشتریان خود تعامل مستقیم برقرار می‌کند. چرا که این مشتری و نیازهایش است که مسیرهای اصلی توسعه و پیشرفت شرکت را تعیین می‌کند و در نهایت این مشتری است که تصمیم می‌گیرد آیا پیشنهاد شرکت را قبول و از آن خرید کند یا نه.

به علاوه بهترین استراتژی که یک شرکت می‌تواند برای رسیدن به موفقیت و ارتقای کسب و کارش اتخاذ کند، در همین کلمه مشتری مداری خلاصه می‌شود. بنابراین استراتژی مشتری مداری اساساً‌ بر نیازها و رضایت مشتری بنا می‌شود که تمرکز شرکت‌ها و موسسات را از بازار محصول و فروش به سمت بازار مشتری تغییر می‌دهد که همین، خود به افزایش سطح نوآوری هم کمک می‌کند.

مشتری‌مداری به عنوان فلسفه کسب و کار

اگر بخواهیم به صورت شفاف‌تر این سه اصل را بیان کنیم باید بگوییم که تحلیل بازار با مقوله فلسفه کسب و کار دقیقاً به مزایا و منافعی اشاره دارد که از تمرکز بر مشتری و نیازهایش حاصل می‌شود و اجرای یک چنین رویکردی در یک سازمان ممکن است برای به دست آوردن یک مزیت رقابتی یک عنصر کلیدی موفقیت باشد و بر سودآوری آن تاثیر بگذارد. در حقیقت مطابق با عرف و سنت بازار، برآوردن نیازهای مشتریان و جلب رضایت آنها بهتر و بیشتر از رقابت کردن، دارای ضرورت و اهمیت است.

پس می‌توان گفت که سیر تکامل تدریجی تفکر در این حوزه شامل تغییر تمرکز از نیازهای بازار هدف فعلی به شناسایی و رفع نیازهای آینده و حتی ناشناخته مشتری است. از اینرو، درک بازار محوری در مقوله فلسفه کسب و کار نه تنها برای مدیرانی که مستقیماً درگیر فرایند کسب کردن و خدمات رسانی به مشتریان هستند،یک چالش محسوب می‌شود،بلکه پذیرش کامل خواسته‌های مشتری می‌تواند به عنوان منبع موفقیت شرکت باشد.

مشتری مداری به عنوان عرصه کار و عملکرد سازمانی

این در حالی است که از نظر سازمانی اجرای آن سخت و دشوار به نظر می‌رسد.همچنین بر این امر هم تاکید می‌شود که گردآوری دانش و اطلاعات در مورد بازار و مشتریان،شرط لازم نائل شدن به موفقیت بازار است. این امر نه تنها در زمینه شناسایی بهتر نیازهای بازارهای هدف، بلکه در ایجاد روابط بین شرکا در فرایند مبادله و تمرکز بر نوآوری هم موثر است.

به عقیده برخی محققان دیدگاه اجرایی مشتری مداری در علوم مدیریت، اگرچه به عنوان یک فعالیت سازمانی تلقی می‌شود که طی آن یک شرکت، فرایندها و عملیاتی که امکان تحقق اهداف سازمان را که ناشی از ایجاد روابط با مشتریان است فراهم می‌کند،ولی به اندازه کافی مورد تحقیق و بررسی قرار نگرفته است. فعالیت‌هایی مانند سیستم‌های خدمات مشتری،ارتباط با مشتریان، مطالعات بازار، فرایندهای تصمیم‌گیری و مدیریت وظایف ناشی از تعامل با بازارهای هدف. در نتیجه، بازار محوری از آنجا که به عنوان مجموعه خاصی از فعالیت‌ها و عملیات که می‌تواند مزایا و منافع بیشماری را نه تنها در قالب مشتریان راضی ارائه دهد بلکه همچنین می‌تواند در قالب کارکنان راضی،سیستم‌های فروش موثر و مزیت رقابتی پایدار هم در نظر گرفته شود.البته باید در این زمینه این نکته را هم یادآور شد که تحقق فعالیت‌های ناشی از مشتری مداری هیچگاه به صورت اتفاقی رخ نمی‌دهد، بلکه آن یک پروسه بلندمدت است که هم دانش استراتژیکی را می‌طلبد و هم یک مدیریت سطح بالا را،که یک چشم انداز بلند مدت برای توسعه و پیشرفت شرکت داشته باشد.

مشتری مداری به عنوان مفهوم ارزش آفرینی

حال اگر بخواهیم مشتری مداری را به عنوان منبع ارزشی مورد بررسی قرار دهیم، باید آن را بر اساس ارزش آفرینی تعریف کنیم. در واقع ارتباط با مشتری در حوزه ارزشی، زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری به طور مداوم ارزش مورد انتظارش را دریافت کند. ارزشی که شرکت به او می‌دهد، افزایش وفاداری مشتری را عمدتاً به لطف گسترش سطح رضایت ناشی از خرید محصولات به دنبال دارد. به عبارتی ارزش مشتری در یک شرکت و یا یک سازمان مدرن می‌تواند خودش را در قالب: گنجاندن مشتری در اصل فرایند خلق ارزش، توافق محصول با سطح مشارکت خریدار، مشارکت در شناسایی مشکلات و مشارکت در فرایندهای تولید واقعی نشان دهد. همچنین مطالعاتی که در مورد ارزش مشتری انجام گرفته،نشان می دهند که یک شرکت مشتری مدار وقتی همکاریش را با مشتری بر اساس مبادله ارزشی بنا می‌کند ،این همکاری تاثیر قابل توجه و معناداری را بر روی فرایند تصمیم گیری استراتژیک شرکت دارد.

بنابراین ارزش آفرینی مهمترین وجه مشتری مداری است که در آن شرکت و یا یک سازمان، مشتری را محور همه فعالیت‌ها و فرایندهای خود قرار می‌دهد و در جهت شناسایی و برآورده کردن نیازهای مشتری با پشتیبانی مناسب در مدیریت روابط با مشتری و حفظ ارتباط مداوم با آنها تلاش می‌کند. از این رو می‌توان گفت که مشتری مداری به عنوان یک بخش از مفهوم زنجیره ارزشی، خارج از محدوده روابط خرید و فروش است.

مشتری‌مداری و نوآوری در کسب و کار

همچنین تحقیقات نشان داده است شرکت‌هایی که بیشتر مشتری مدار هستند، بیشتر هم آمادگی و تمایل به نوآوری دارند. در واقع برای تحقق تغییرات جدید، شرکت ملزم به این می‌شود تا از طریق ارائه محصولات و خدمات نوآورانه‌اش و همچنین نحوه استفاده از روش‌های نوآورانه برای برقراری ارتباط با بازارهای هدفش اقداماتی انجام دهد. چرا که نوآوری‌ها از طریق تقویت موقعیت رقابتی شرکت، ارزش‌های جدیدی را به مشتری ارائه می‌دهند و برای ارائه این ارزش‌ها بایستی بر نیازهای جدید مشتری متمرکز شوند.

با این تفاسیر به دلیل اهمیت مشتری مداری و ایجاد نوآوری از این طریق در جهت رشد و پیشرفت کسب و کار دو نفر از محققان به نامه‌ها وایدلسکا و کِرِت در سال ۲۰۲۰ پژوهشی را با نمونه گیری از ۲۰۴ مدیر ارشد تجاری در لهستان انجام دادند. آنها می‌خواستند هم انواع مشتری مداری از دیدگاه مدیران این شرکت‌ها را مشخص کنند و هم ببینند که آیا بین تمرکز شرکت بر مشتری و مشتری‌مداری با سطح نوآوری ارتباطی وجود دارد.

آنها در تحقیق خود دو رویکرد را در نظر گرفته بودند: رویکرد اجرایی و رویکرد مبتنی بر ارزش.

نتایج تحقیق این دو محقق نشان داد که مشتری مداری در یک شرکت می‌تواند به اشکال مختلف صورت بگیرد و بر اساس کاراکتر و شخصیت متفاوت باشد. با وجود این اعتقاد رایج که، مشتری بدون شک منبع مهم هر سازمانی است، در رویکردهای مربوط به مشتری مداری در این تحقیق نتایج متفاوتی به دست آمد.

این تفاوت‌ها اولاً ناشی از موقعیت رقابتی یک شرکت بود.

و همچنین، بخاطر خصوصیات، مهارت‌ها و دیدگاه‌هایی متفاوت مدیران ارشد آن شرکت

اما نتیجه مهمتر این تحقیق این بود که نوآوری نه تنها نتیجه مشتری مداری قوی است بلکه همچنین می‌تواند عاملی برای افزایش سطح مشارکت یک شرکت در ایجاد روابط قوی با مشتریانش باشد.

شرکت‌هایی که درصد بیشتری از سودشان را صرف نظر از رویکرد مورد استفاده برای نوآوری اختصاص دادند، بیشتر مشتری مدار بودند. این می‌تواند نتیجه رشد آگاهی مدیران ارشد باشد مبنی بر اینکه مشتری مداری یک عنصر ضروری از استراتژی است که تغییرات در نیازها، رفتارها و نگرش مشتریان را در نظر می‌گیرد.

بنابراین نوآوری عامل یکپارچگی شرکت با مشتریانش می‌شود به این خاطر که ارزش‌های جدید ارائه می‌دهد و پاسخی به پویایی تغییرات است. به علاوه، نوآوری سبب مشارکت بیشتر در فرایند بازاریابی کسب و کارها می‌شود.