نویسنده : امید محمدی 

کارواشتغال از بازار: در سال ‌های اخیر تصور خرید انبوه خودروهای چینی توسط مشتریان اروپایی و آمریکایی دور از ذهن به نظر می‌ رسید. با این حال چشم ‌انداز صنعت خودرو دنیا به ‌طور چشمگیری تغییر کرده است، در مقطعی از زمان بدبینی نسبت به خودروسازان چینی وجود داشت، اما اکنون وضعیت صنعت و بازار جهانی را به چالش کشیدند. صعود چین به عنوان ابر قدرت اقتصادی، همراه با تعهد تزلزل ناپذیر آنان به برقی سازی صنعت خودرو، چینی ها را به عنوان بازیگری قدرتمند برای آینده حمل و نقل تبدیل کرده است. تحولات برقی سازی در بازار جهانی امروز بیش از پیش قابل لمس است. در حالی که پذیرش خودروهای برقی در سطح جهانی شتاب می گیرد و این شتاب در کشورهای مختلف با سرعت های متفاوت مواجه است، چین به دلیل رشد تصاعدی خود همچنان بازاری متمایز دارد. خودروسازان چینی برای اولین بار یک تهدید واقعی برای برندهای غربی مطرح می شوند. بدون شک شرکت ‌های چینی در زمینه فناوری ‌های برقی پیشرو هستند، اما استراتژی‌ های آن ها برای بازاریابی و قیمت‌گذاری چگونه است؟ چگونه آن ها بر هنر قیمت گذاری خودروهای برقی تسلط پیدا کردند؟ برای پی بردن به پاسخ این سوالات و تحلیل قیمت گذاری خودرو توسط چینی ها با علی میرزایی کارشناس صنعت خودرو به گفتگو پرداختیم:

خودروسازان چینی اکنون آماده هستند تا صنعت خودروسازی غرب را مختل کنند

* به نظر می رسد تفکر و استراتژی جدید خودروسازان چینی برای قیمت گذاری محصولات برقی در حال به چالش کشیدن تجربه غربی ها است، نظر شما در این خصوص چیست؟

ظهور تولیدکنندگان خودروهای برقی چینی، سلطه خودروسازان غربی در بازاهای جهانی را به چالش کشیده است. چینی ها قطعا از مزایای هزینه پایین و دسترسی به سرمایه‌گذاری فراوان دولتی در انرژی و فناوری‌های جدید برای تولید خودروهای رقابتی خود استفاده می‌کنند. در حقیقت خودروسازان چینی اکنون آماده هستند تا صنعت خودروسازی غرب را مختل کنند. با تسهیل سیاست‌ های تجاری مطلوب و بومی‌سازی استراتژیک تولید، سازندگان خودروهای برقی چینی در موقعیت استراتژیک خوبی برای گسترش نفوذ خود قرار دارند. محققین شرکت مشاوره ای Simon-Kucher آلمان اعتقاد دارند که تولیدکنندگان خودروهای برقی چینی بیشتر موفقیت را مدیون مهارت خود در تنظیم استراتژی های قیمت گذاری برای بخش های مختلف بازار هستند. آن ها یا بازار ارزان قیمت را هدف قرار می دهند یا با معرفی خودروهای رده بالا با ویژگی های ارزش افزوده پیشرفته، تقاضای جدید را در بازار رو به رشد تحریک می کنند. پر واضح است که قیمت گذاری به عنوان پایه اصلی سودآوری عمل می کند و سرنوشت کسب و کارها عمیقاً به این موضوع بستگی دارد. مطالعه قیمت‌ گذاری چینی ها توسط شرکت مشاوره ای Simon-Kucher آلمان در تداوم جنگ قیمت گذاری در بین خودروسازان بین المللی و شرکت های چینی در سراسر جهان تاکید می‌کند.

* جنگ قیمت گذاری خودرو که پیشتر به آن اشاره داشتید چه تاثیری در قدرت خرید مشتریان دارد؟

اکثر خودروسازان بین المللی هنوز تحت فشار رقابت قیمت گذاری با چین هستند. به نظر می رسد روز به روز استراتژی‌ های قیمت گذاری به سمت «اولویت قیمت‌ به محصول» حرکت می‌ کند. این استراتژی ‌های قیمت گذاری بدون دلیل نیست؛ زیرا مطالعات نشان داده که توان خرید مصرف کننده در بازار هدف بسیار مهم است، مشتریان هنگام تصمیم گیری برای خرید، قیمت محصول را به دقت می سنجند.

خودروسازان چینی به استراتژی «ارزش از دید مشتری» در تمام صنایع مسلط شدند و در اجرای این گونه استراتژی از همتایان غربی خود پیشی گرفتند

* استراتژی اولویت قیمت به محصول چه نقشی میان کیفیت و رضایت مشتری جهت توسعه بازار دارد؟

در واقع این نوع قیمت گذاری مبتنی بر اساس اصول و ارزش (از دید مشتری) تولید کننده نیست که چگونه هزینه و سود محصول خود را محاسبه کرده است. مهم آن است که آیا محصول از دید مشتری ارزش مورد تقاضایش را دارد یا خیر. با این نوع نگرش مشتری محور، شرکت ها تلاش دارند تا محصولاتشان تعادل عادلانه ای بین کیفیت محصول و قیمت از دید خریدار داشته باشد؛ در نتیجه از پشیمانی مشتری و ضرر و زیان خود جلوگیری می کنند. خودروسازان چینی به استراتژی «ارزش از دید مشتری» در تمام صنایع مسلط شدند و در اجرای این گونه استراتژی از همتایان غربی خود پیشی گرفتند. طبق مطالعات شرکت مشاوره ای Simon-Kucher آلمان، ۷۲ درصد از محصولات جدید به دلیل ناتوانی شرکت ها در ارزیابی موثر از بازار، شکست تجاری می خورند. بهم تنیدگی «ارزش از دید مشتری» و «سیاست ‌های قیمت‌گذاری» در فرآیند نوآوری خودروسازان مخصوصا برقی سازی همچنان یک چالش بسیار جدی است؛ به همین دلیل است که بسیاری از پروتوتایپ خودروها به تولید انبوه نمی رسند. برتری یک خودروساز در سطح رقابت جهانی آنجا نمایان می شود که بتواند به جای تمرکز صدر درصدی بر جنبه های فنی و موقعیت مالی مشتری که خرید خودرو را ارزشمند می کند، توجه کند.

* برخی از خودروسازان معتقد هستند که اهمیت استراتژی قیمت گذاری از محصول مهم تر است، دلیل این دیدگاه چیست؟

یک استراتژی قیمت گذاری موفق به درک عمیق از مشتریان نیاز دارد، این درس را خودروسازان چینی از مشتریان بازار داخلی شان آموختند. چینی ها با اتخاذ رویکرد مشتری محور، محصولات خود را بر اساس بازخوردهای اولیه مشتری شکل می دهند. در واقع همراستایی محصولات با خواسته‌های مشتری، قیمت‌گذاری را ساده تر و رضایت متقابل بین خریدار و فروشنده را تقویت می‌کند. رویکردهای سنتی قیمت گذاری بعد از مراحل توسعه محصول و ارزیابی هزینه توام با افزودن سود دلخواه خودروساز، در شرایط فعلی متناسب با پیشرفت بازارهای جهانی نیست.

* در بازار خودرو دنیا دسته بندی میان مشتریان برای خرید خودرو براساس توانمندی مالی وجود دارد؟

تحقیقات شرکت مشاوره ای Simon-Kucher آلمان نشان می دهد که مشتریان خودروهای برقی چینی بر اساس ترجیحات خودرو به چهار دسته؛ خودروهای برقی هیبریدی پلاگین (PHEV)، خودروهای برقی کوچک، خودروهای برقی سایز متوسط و خودروهای لوکس تمام برقی تقسیم می شوند. خودروسازان موفق کل چرخه تولید خود را بر اساس این نوع دسته بندی از مشتریان تنظیم می کنند. طراحی، فروش و خدمات پس از فروش تعاریف متفاوتی از «ارزش از دید مشتری» دارد.

* قیمت گذاری خودروها براساس دسته بندی مذکور در بازارهای جهانی به چه شکلی تعریف می شود؟

قیمت گذای خودرو براساس نوع محصول به دو دسته کلی لوکس و ارزان تقسیم می شود؛ در قیمت گذاری خودروهای لوکس یا NIO شرکت های تولید کننده محصولات خود را مبتنی بر فناوری های پیشرفته و با قیمت تقریبی ۶۰ هزار یورو، مشتریان ثروتمند را هدف قرار می دهند. این شرکت با الهام از مدل کسب و کار نوآورانه اپل، نرم افزار، سخت افزار و خدمات را برای بازار خود تعریف می کنند. اما خودروهای ارزان قیمت یا همان Wuling عمدتا توسط محصولات برقی اقتصادی چین در بازار های جهانی معرفی می شوند که سهم بازار بین المللی قابل توجهی برای چین ایجاد کردند؛ خودروهای این کلاس قیمتی حدود ۵ هزار و ۵۰۰ یورو قیمت دارند که مظهر محصول مقرون به صرفه است، هدف بازاری این محصولات نیز عمدتا خریداران جوان چینی با بودجه کم است.

* استراتژی های قیمت گذاری در دنیا چالش برای خودروسازان جهت عرضه محصول ایجاد کرده است؟

هر نوع استراتژی قیمت گذاری در دنیا دو چالش اصلی برای تولید کننده دارد؛ نخست اینکه اگر قیمت بسیار رقابتی برای از بین بردن رقبا لحاظ شود را به نام قیمت گذاری تهاجمی معرفی و خطر تخریب وجهه یک برند را ایجاد خواهد کرد. این موضوع اغلب در محصولاتی کیفیت و مشخصات فنی یکسانی دارند بیشتر دیده می شود. دوم اینکه قیمت گذاری بیش از حد ارزش برای یک محصول تعریف شود، بیانگر عدم در نظر گرفتن ترجیحات مصرف کننده است که اغلب منجر به کندی فروش و انبار محصولات موجودی فروخته نشده می شود، این مساله فرصت های درآمدزایی را از تولید کننده سلب می کند.

مهم ترین شیوه کسب درآمد خودروسازان در دنیا بعد از فروش محصول از خدمات پس از فروش و انرژی ایجاد می شود

* آیا در دنیا درآمد خودروسازان فقط منوط به فروش محصولات است یا از شیوه های دیگری نیز کسب درآمد و جلب اعتماد مشتری را ایجاد می کنند؟

مهم ترین شیوه کسب درآمد خودروسازان در دنیا بعد از فروش محصول از خدمات پس از فروش و انرژی ایجاد می شود، در این شیوه استراتژی های نوآورانه از جمله خدمات ارزش افزوده و مدل های اشتراک برای به حداکثر رساندن سود و افزایش راحتی مشتری در زمان پس از فروش اهمیت بسیار زیادی دارد. وهله بعدی کسب درآمد خودروسازان هوشمندسازی است؛ در این استراتژی سازندگان خودروهای برقی به سمت هوشمندسازی محصولات برای افزایش جریان درآمد و افزایش تعامل با مشتری حرکت می کنند. با این حال، دوام این مدل درآمد همچنان بحث برانگیز است. زیرا این مدل شاید در بازار تلفن همراه توجیه داشته باشد، ولی برای بسیاری از مشتریان خودرو تک تک خدمات هوشمند ارزش محسوب نمی شود.

همچنین باید اشاره داشت که تخفیف بیش از حد ارزش درک شده محصول را از بین می برد و اعتماد مصرف کننده توام با یکپارچگی برند را تضعیف می کند. البته موفقیت این نوع ترفندها به فرهنگ بازار هدف بستگی دارد. به عنوان مثال نوع قیمت گذاری در بازار آلمان جواب نمی دهد؛ زیرا مشتری آلمانی به کیفیت محصول مظنون می شود.

* باتوجه به تب و تاب ساخت خودروهای برقی در کشور، قیمت گذاری وسایل نقلیه برقی در تمام دنیا یکسان است؟

قیمت گذاری خودروهای برقی هنوز در حال تکامل است و بسته به جغرافیا و خودروساز می تواند نیازمند تدوین اشتراتژی جدید باشد. آنچه مسلم است روش های سنتی دیگر جوابگوی جذب حتمی مشتری و سود آوری در این حوزه نیست. بیل روسو، کارشناس بازار خودروهای برقی چینی اخیرا اعلام کرده است؛ برای ارتباط با مصرف کننده در دنیای امروز، بازیگران باید برای رقابت در صنعت مدرنی که به سرعت جایگزین مدل‌ های تجاری و محصولات قدیمی می‌شود، سرمایه‌گذاری کنند. سازندگان خودرو در دنیا باید تصمیم بگیرند که آیا می‌توانند با خودروهای برقی چینی که قابلیت ‌های گوناگون و به سرعت در حال تحول دارند، رقابت کنند؟

* چگونه خودروسازان داخلی باید میان استراتژی قیمت گذاری، مشتری مداری و نوآوری تعادل ایجاد کنند؟

تولیدکنندگان در دنیای خودروهای برقی از استراتژی‌ های قیمت‌گذاری مختلفی باید استفاده کنند که تحت تأثیر عواملی مانند هزینه‌های ساخت، تمایل مصرف‌کننده به سقف قیمت، تقاضای بازار، رقابت و مشوق‌های دولتی برای شکل‌دهی به بازار جدید این محصولات و رقابت با خودروهای مقرون ‌به‌ صرفه چینی قرار گیرند. روش ‌های سنتی قیمت‌گذاری که بر اساس فرمول ساده سود بعلاوه هزینه است ممکن است به دلیل نرخ تولید بالای این نوع خودروها استراتژی ناکافی باشد. خودروسازان باید تمایل مصرف‌کنندگان به سقف قیمتی را در نظر بگیرند، قیمت‌ ها را بر اساس آن تعیین کنند و مشوق‌های دولتی را در سیاست های خود لحاظ کنند. تسلط بر مشتری مداری و نوآوری در استراتژی ‌های قیمت‌گذاری سازندگان چینی برای بازارشان به وضوح دیده می شود و خبر از تغییر پارادایم در پویایی سنتی این صنعت می‌دهد.

* خودروسازان داخلی تاکنون محصولی مبتنی برای درک رفتار مصرف کننده به بازار عرضه نکردند، چینی ها از این سیاست در بازار داخل کشورشان چگونه استفاده می کنند؟

درک خودرو مقرون به صرفه از دیدگاه مشتری، یک استراتژی شناخته شده در چین است. این استراتژی حکایت از بینش های ظریف کسب شده در مورد رفتار مصرف کننده که توسط عوامل فرهنگی، جمعیتی و اقتصادی وسایل نقلیه برقی چین نشات گرفته، دارد. باید دقت داشت در حالی که هدف کسب ‌وکار چینی ها و غربی ها درک نیازها و ترجیحات مشتریان خود است، اما احتمالا به دلیل شیوه‌ های فرهنگی و تجاری این کار را متفاوت انجام دهند. شرکت ‌های چینی به ‌ویژه در بخش خودروهای برقی در حال برداشتن گام‌ های قابل توجهی در درک و ارائه اولویت‌ های مصرف‌کننده هستند. با این شیوه سلطه غرب را با قیمت‌ گذاری رقابتی و نوآوری‌ های تکنولوژیکی به چالش می‌ کشند.

چینی ها بدون انجام مطالعات عمیق بر رفتار مصرف‌کننده و تحولات بازار جغرافیای مربوط و اقتصاد هر منطقه، وارد کشوری نمی شوند

* آیا موفقیت خودروسازان چینی در بازار خودشان می ‌تواند منجربه موفقیت وسایل نقلیه برقی این کشور در بازارهای جهانی شود؟

همه نشانه‌ها حاکی از آن است که چین تمام قابلیت های تسخیر بارازهای جهانی را دارد، ولی مهم تر آنکه چینی ها بدون انجام مطالعات عمیق بر رفتار مصرف‌کننده و تحولات بازار جغرافیای مربوط و اقتصاد هر منطقه، وارد کشوری نمی شوند. چینی ها «ارزش از دید مشتری» در جهانی کردن برندهای خودرو برقی بسیار درک بالایی دارند، ولی غربی ها نیز تجربه فراوانی در تسخیر بازارهای جهانی دارند. در این میان باید صنایع کشورهای درحال توسعه مانند ایران دانش خود را از مصرف کننده افزایش دهند تا بازار را تسلیم محصولات خارجی نکنند.